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Seit dem Erscheinen unseres Buchs Groundswell im Jahr 2008 habe ich in vielen Ländern mit Führungskräften über den Siegeszug der sogenannten sozialen Medien wie Blogs, Twitter, YouTube oder Xing gesprochen. Während viele Unternehmen das kommerzielle Potenzial dieser Kommunikations- und Interaktionsplattformen erahnen, scheinen sich insbesondere Marketingleiter, die auf konventionelle Werbeträger setzen, vor einem Marktumfeld zu fürchten, in dem der Kunde den Ton angibt. Warum sie diese Scheu überwinden und sich auf den Trend einlassen sollten, liegt auf der Hand: Immer mehr Zielgruppen sind so am besten zu erreichen.

Mitte 2009 machte bereits gut die Hälfte der europäischen Internetnutzer von mindestens einem sozialen Medium Gebrauch. Einer unter sieben Europäern betätigte sich als Blogger oder speiste an Portalen wie YouTube mediale Inhalte ein. Drei von zehn vernetzten sich über Facebook oder ähnliche Plattformen. In Deutschland liegen die Zahlen etwas niedriger; immerhin „interessieren“ sich hier 38 Prozent der Menschen mit Internetzugang schon für soziale Medien. Die Zahl der aktiven Teilnehmer steigt in den letzten drei Jahren aber generell, wobei die Akzeptanzkurve in Asien steiler steigt als in Europa. Doch der Trend ist klar: Bei anhaltender Tendenz wird man schon bald von einem Massenphänomen sprechen können.

Sind auch betriebliche Einkäufer auf diesen Kanälen unterwegs? Ja, und das vermutlich sogar in höherem Maße als der private Verbraucher. 96 Prozent der von uns befragten Entscheider gaben an, soziale Medien zu nutzen. Bei 75 Prozent ist dies nach eigener Aussage beruflich motiviert.

Im Rahmen der Umfrage fanden wir auch heraus, wie Unternehmen soziale Medien im Geschäft mit Firmenkunden einsetzen. Der Messtechnik- und Automationsspezialist National Instruments aus Texas etwa bindet seine Online-Community in alle Phasen des Marketings ein. Die rund 110.000 Mitglieder, in der Mehrzahl Ingenieure, beantworten einander Fragen oder beschreiben anspruchsvolle, innovative Einsatzszenarien. Das Feedback, das National Instruments aus dem Kundenstamm erhält, reicht von der Nachfrage nach neuen Produktmerkmalen bis zu Anregungen bezüglich der Vertriebsstrategie.

Ein anderes Beispiel ist Sonic Foundry, das Technik und Dienstleistungen rund um den professionellen Webcasting-Einsatz anbietet. Seine jährliche Nutzerkonferenz richtet das Unternehmen abseits der amerikanischen Ballungszentren, an ihrem Sitz in der Stadt Madison im Bundesstaat Wisconsin aus. Um potenzielle Kunden auch in Zeiten knapper Reisebudgets zur Teilnahme zu motivieren, weckte das Unternehmen über Online-Videos und soziale Netzwerke wie Linkedin und Twitter die Neugier auf die in Madison präsentierten Neuheiten. Während der Konferenz hatten so nicht nur Besucher, sondern auch alle via Internet zugeschalteten Interessenten die Möglichkeit, Mitschnitte von Gesprächen zwischen Kunden und begleitendes Videomaterial abzurufen sowie sämtliche Veranstaltungen live zu verfolgen. Alle diese Angebote wurden parallel zur Tagung in sozialen Medien beworben. Ergebnis: Das Unternehmen verbuchte im vergangenen Jahr ein Plus an zahlende Konferenzteilnehmern von 15 Prozent, die Zahl der Zugriffe auf die Facebook-Seite der Firma stieg um ein Fünffaches.

Die Liste solcher Erfolgsbeispiele ist lang. Man stößt aber auch auf Fehlschläge. Ursache ist meist ein konzeptionsloser Einstieg in die neue Kommunikationsform. So käme es wohl keinem Unternehmen in den Sinn, eine Buchhaltungssoftware nur deswegen einzuführen, weil diese gerade „angesagt“ oder „cool“ ist. Doch genau so verfahren viele Marketingabteilungen mit den sozialen Medien. Entsprechend mager sind die Resultate eines solchen puren Aktionismus. Statt blindlings einer Mode zu folgen, raten wir zu einem strukturierten kohärenten Ansatz, der sich an den vier Kriterien Menschen, Ziele, Strategie und Technik orientiert.

Teil 2 des Artikels